Markedsføring i kommunikasjonskanaler som epost og SMS («direkte markedsføring») krever forutgående samtykke fra mottaker. I eksisterende kundeforhold kan virksomheten kommunisere med kunden i disse kanalene uten et forhåndssamtykke, men da skal kunden både ved tidspunktet kontaktopplysningene ble samlet inn, og i hver enkelt etterfølgende dialog, motta informasjon om hvordan kunden kan reservere seg, («opt out»).
I tillegg er det en terskel for når et kundeforhold etter loven er å anse som eksisterende. Det er kun i langsiktige, løpende avtaleforhold hvor det er naturlig med videre kontakt mellom kjøper og selger at selger kan benytte dette unntaket. Eksempler på slike avtaleforhold er abonnementsavtaler, forsikringsavtaler, serviceavtaler, fast giveravtale, medlemskap og bonuskortordninger. Motsetningsvis vil et enkeltkjøp i en nettbutikk ikke gi virksomheten et grunnlag for å markedsføre uten et forhåndssamtykke. Det etableres ikke et eksisterende kundeforhold på bakgrunn av en slik interaksjon.
Forbrukertilsynet har i flere saker gitt bøter for at virksomheten ikke kan dokumentere at det er innhentet gyldige samtykker i forbindelse med utsendelse av nyhetsbrev o.l. på epost eller SMS. Som privatpersoner har de fleste av oss gjentatte ganger erfart å få epost og SMS uten at vi har avgitt noe forhåndssamtykke og uten at det eksisterer et løpende kundeforhold. Bevisste forbrukere vil kunne klage virksomheten inn til Forbrukertilsynet dersom de mottar henvendelser som de vet er ulovlige. Dette er også en risiko å ta hensyn til dersom man bevisst eller ubevisst opererer på kanten av eller utenfor regelverket.
